Особенности создания бренда медицинской организации

Введение

Рынок платных медицинских услуг в России начал формироваться в начале 90-х годов. Благодаря растущему спросу в период 2000–2010 гг. рынок коммерческой медицины быстро развивался: появилось множество предприятий как узкоспециализированных, так и многопрофильных; сформировался формат сетевых медицинских центров и клиник. До 2020 г. в среднем по стране ежегодно фиксировался прирост спроса на медицинские услуги в объеме 4–10%. С началом пандемии рынок показал отрицательную динамику, а к концу 2020 г. по объему услуг оказался на уровне 2012 г. Несмотря на это специалисты осторожно прогнозируют полное восстановление рынка к середине 2022 г. В такой ситуации каждый владелец предприятия, каждый инвестор задается вопросом: «Как поддержать рентабельность бизнеса и обеспечить эффективный рост к моменту восстановления спроса?».

Успешность бизнеса базируется на множестве аспектов, таких как: продукт, сервис, маркетинг и многое другое. Участники рынка стремятся использовать различные методики, технологии и инструменты в борьбе за привлечение и удержание клиента. Основной секрет сильного бренда состоит в том, что он способен объединить все эти составляющие и достичь синергетического эффекта, что в итоге сделает организацию более успешной. Какими бы ни были прогнозы, как бы ни менялся рынок, одним из важнейших аспектов успешного бизнеса является сильный бренд. Никогда не поздно внимательно отнестись к брендингу и его составляющим, поскольку сильный бренд позволяет увеличить разницу между себестоимостью продукта (или услуги) и его отпускной ценой.

Важно понимать, что с сильным брендом в выигрыше оказывается не только предприятие и собственник. Сильный бренд помогает потребителям, партнерам и сотрудникам сформировать приоритеты для создания долговременных взаимоотношений. Причем это в равной степени относится к получению услуг и приобретению продукта, к поставкам оборудования и материалов, к выбору места работы или вниманию средств массовой информации. Поэтому при формировании сильного бренда необходимо, чтобы он был понятным и запоминающимся, вызывал доверие у всех участников коммуникативного процесса. В этом случае бренд становится «языком» эффективной коммуникации с обществом.

У некоторых брендов жизненный цикл составляет несколько лет, другие продолжают успешно жить и развиваться в течение десятилетий. Начиная от момента рождения, проходя этапы роста и зрелости, и заканчивая упадком, бренд испытывает на себе влияние различных изменений: конъюнктуры рынка, ассортимента услуг (или товаров), поведения целевой аудитории и условий внешней среды. Практически на любом этапе жизненного цикла возможен ребрендинг, который помогает вдохнуть новую энергию, укрепить позиции и продлить жизнь бренда. Для поддержки бренда на каждом этапе его существования необходимо опираться на стратегию управления брендом и пересматривать ее, ориентируясь на реалии рынка.

В этой статье брендинговое агентство NFM MEDIA раскрывает основные секреты создания сильного бренда, основываясь на своем многолетнем опыте работы по созданию и сопровождению медицинских брендов в России и за рубежом.

Для начала предлагаем ознакомиться с несколькими базовыми понятиями.

  • Бренд — это совокупность образов и ассоциаций, рожденных в сознании потребителя. Бренд предназначен для идентификации продуктов в конкурентной среде, включает понятие внутренней культуры и ценностей компании. У компании может быть несколько брендов.
  • Торговая марка (товарный знак) — зарегистрированное графическое обозначение эмблемы (логотип) компании, продукта или услуги, которое часто сочетается с названием (или представляет собой только название) и может включать текстовый элемент — слоган.
  • Логотип — это визуальное изображение, ассоциирующееся с компанией, продуктом или услугой; представляет собой совокупность графических символов и/или текстовых форм.
  • Брендинг — это процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров бренда в сознании потребителя.
  • Жизненный цикл бренда — совокупность всех этапов существования бренда: создание, внедрение на рынок, рост (развитие), стагнация, деградация.
  • Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению концептуальной идеологии бренда. Обычно связан с достижением определенного этапа жизненного цикла: ростом, деградацией или стагнацией, иногда необходим по причине слияния, поглощения или продажи компании.

48.1. Первый секрет — «В основе построения бренда — модель»

Секрет моделирования бренда заключается в системном подходе к его формированию. Создание моделей помогает в различных областях человеческой жизни, и медицинская отрасль не является исключением. В основе системного подхода лежит модель, а точнее — набор элементов и объединяющих их принципов. Как и во многих науках, все понятия и принципы, заложенные в модели, необходимо привести в соответствие с реальными условиями рынка и особенностями бизнеса.

Для создания модели бренда необходимы алгоритмы и технологии. Алгоритм создания бренда включает в себя: формулирование бизнес-идеи и целей бизнеса, анализ рынка, выделение конкурентных преимуществ, изучение целевых потребителей, определение уникальных преимуществ. Под технологией принято понимать совокупность методов и инструментов для реализации конкретной задачи. Алгоритмы и технологии разработаны и развиваются множеством знатоков брендинга во всем мире.

В изучении бренда и оценке его влияния на развитие организации преуспели многие исследователи. Среди наиболее известных отметим лишь некоторых, чьи работы были достаточно оригинальными. Джек Траут знаменит своей теорией позиционирования, в которой он отводил важное место в борьбе за место в сознании потребителя. Фил Барден исследовал связь функций мозга с алгоритмом принятия решений о покупке. Дэвид Аакер разработал методику управления ценностью брендов. Томас Гэд создал уникальную модель четырехмерного брендинга. Несмотря на многообразие взглядов, ракурсов и аспектов, этих авторов объединяет одно: уверенность в том, что бренд является важнейшим активом компании, который позволяет разрабатывать конкурентоспособные торговые марки, создавать и развивать эффективные бизнес-стратегии.

В качестве примера алгоритма создания бренда рассмотрим «пирамиду Кевина Келлера», ведущего американского специалиста в области брендинга, профессора бизнес-школы. Его модель основывается на потребительской ценности продукта (или услуги) и состоит из четырех уровней, причем успех каждого последующего зависит от реализации предыдущего (рис. 48.1).

Рис. 48.1. Алгоритм создания бренда согласно пирамиде Келлера

  • Первый этап создания бренда, или нижний уровень пирамиды Келлера, заключается в анализе рынка и выделении целевой аудитории, в создании портретов ключевых групп и описании характерных особенностей продукта или услуги. Здесь важно найти аргументы для подтверждения надежности и качества, профессиональных компетенций и отличия от других. Например, надежность и качество подкрепляются профессионализмом персонала и сертификатами, а отличительной особенностью медицинского центра может стать наличие собственной лаборатории, которая позволяет быстрее поставить диагноз и назначить лечение. По сути, в этом заключается позиционирование на рынке.
  • Второй этап предполагает формирование благоприятного имиджа бренда для потребителей. На этом этапе вырабатывается стиль предприятия в образах, «рисуются» индивидуальные черты. Какую пользу несет в себе бренд? Раскрывая эксплуатационные (систематически используемые) качества продукции и особенности производственных процессов, необходимо позаботиться о создании положительных образов в сознании потребителя.
  • На третьем этапе оценивается ответная реакция потребителей на качество услуг. В этом часто помогают анкеты и опросы. При этом важна эмоциональная составляющая — чувства, которые вызывает ассоциация с брендом. Поэтому чем более неформальным будет подход к сбору мнений, тем ощутимее будет результат. Оценивая работу врачей, нельзя забывать о младшем медицинском персонале, об администраторах, лаборантах. Изучение мнений потребителей, их эмоциональной реакции позволяет убедиться в том, что ваш бренд воспринимается потребителем так, как вы задумали. Если же ваши ожидания окажутся недостоверными, придется вернуться на шаг назад и изменить подход к описанию продукта или услуги.
  • Четвертый этап — самый ответственный. Он позволяет анализировать лояльность потребителей по отношению к бренду, тот самый резонанс — ответ, реакция, выраженные в действиях. Основными количественными характеристиками, которыми можно измерить приверженность к бренду, может быть число новых клиентов, повторные обращения, рекомендации в своем кругу, цитируемость бренда и другое.

Работа с моделью Келлера, так же как с другими моделями, демонстрирует, на сколько многогранен бренд и какой многоплановой может быть работа над его усовершенствованием. Когда устойчив и понятен фундамент бренда, дальнейшие усилия по его созданию и продвижению проходят осмысленным образом. Бренд живет в коммуникациях: «дышит», растет, развивается, становится известным и, как часто бывает, выходит за пределы своей целевой аудитории.

Пример: работа по модели Келлера с Клиникой реабилитации и спортивной медицины

Слияние концепта московской клиники и итальянского центра реабилитации явилась причиной для запуска бренда в России. Стратегическая цель бренда состояла в том, чтобы донести до клиентов новую систему реабилитации и сделать ее доступной широкому кругу пациентов.

На первом этапе работы, по итогам анализа конкурентов и выделению целевой аудитории, были сформированы основные элементы платформы бренда:

  • ключевые преимущества (высокий уровень сервиса и комфорта);

  • продуктовые предложения для всех целевых групп (пакеты предложений с различными способами лечения);

  • подход к ценообразованию (стоимость приема, процедур, реабилитационных комплексов).

На втором этапе был создан рекламный контент, подкрепляющий профессиональные компетенции персонала, обученного в Италии по европейским протоколам и методикам.

Третий этап работы был посвящен предварительному срезу мнения пациентов и сбору отзывов, на основе чего сформированы материалы для обращения к сегменту B2B.

На заключительном этапе организованы и проведены мероприятия, направленные на формирование лояльности к бренду всех участников коммуникационного процесса (презентации, встречи пациентов с врачами, обучение нового персонала клиники, спонсорское участие в крупном спортивном мероприятии).

Результатом работы стала действующая платформа бизнеса, в основе которой заложен фундамент сильного бренда.

48.2. Секрет второй — «Выходя на рынок, ищите соперников и союзников»

Готовясь к выводу бренда на рынок, необходимо получить точное представление об уровне конкуренции и других участниках рынка. Анализ конкурентной среды облегчает формирование бренда, помогает выстроить стратегию развития бизнеса, определяет важнейшие ориентиры.

Мониторинг конкурентов важен на любом этапе жизненного цикла бизнеса:

  • в момент запуска клиники;
  • при обновлении ассортимента услуг;
  • в начале продвижения в соцсетях;
  • в процессе обновления сайта или ребрендинга.

Посмотрите, как это сделали ваши соперники, и у вас возникнет желание действовать по-другому. Вы только открываете клинику и считаете, что у вас отличный сервис, приемлемые цены и все это — залог успеха? Возможно, но готовьтесь к тому, что часть клиентов вы разделите с конкурентами, у которых есть похожие услуги по доступной цене. Никогда не лишне познакомиться с деятельностью конкурентов, даже если у вас все идет хорошо, это поможет генерировать новые идеи развития бизнеса.

Перед выбором методики анализа конкурентного окружения важно определить его цель, поскольку именно цель подскажет тип анализа. Методов исследования конкурентов существует множество, мы поговорим о некоторых, способных повлиять на последующую стратегию.

Оценить конкурентов «крупными мазками» поможет отраслевой анализ (макроокружение) и ситуационный анализ (микроокружение). Отраслевой анализ выявляет конкурентные силы, которые действуют в отрасли: насколько они сильны, какие компании занимают сильные конкурентные позиции, насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы и его цель — выявление сильных и слабых сторон конкурентов, возможности конкурирования по стоимости, конкурентных позиций клиники в целом и в отдельных услугах. В результате такого анализа формируется четкое понимание особенности продуктов, каналов коммуникации, методов продаж, снижается риск неопределенности в будущей стратегии.

Довольно известным и простым методом наглядного представления факторов внутренней и внешней среды организации является SWOT-анализ. Кроме действий конкурентов, здесь учитываются экономические факторы, отраслевые особенности, роли регулирующих органов, возможности роста и риски развития. Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды, а возможности и угрозы описывают внешние факторы.

SWOT-анализ — несложный метод и не требует специальных знаний, но при этом охватывает только общие факторы, не учитывая динамику развития ситуации, поэтому конкретные мероприятия для достижения целей бизнеса необходимо разрабатывать отдельно (рис. 48.2).

Рис. 48.2. SWOT-анализ многопрофильной клиники

В настоящее время для поиска и анализа конкурентов в интернете существуют различные сервисы, позволяющие анализировать активность конкурентов. Одним из них является мониторинг поисковых запросов с помощью сервиса аналитики. Использование этого метода помогает корректировать свою стратегию, сформировать бюджет на продвижение клиники в интернете и прогнозировать эту расходную часть. Другой метод заключается в офлайн-разведке, в его арсенале — различные подходы: от звонка в клинику и визита к конкуренту до посещения профильных мероприятий и презентаций спикеров.

Полученные результаты анализа конкурентов имеет смысл занести в таблицу и присвоить каждому параметру значение в баллах (например, от 0 до 7). Лучше всего уделить внимание лишь тем конкурентам, которые имеют подобные цели, услуги, цены, целевую аудиторию, и рассмотреть их «под микроскопом». Каждый параметр можно разбивать на составляющие и раскрывать подробно(табл. 48.1).

Таблица 48.1. Сравнительный анализ деятельности конкурентов

Параметры сравнения/ конкуренты Ваша клиника Клиника-конкурент 1 Клиника-конкурент 2 Клиника-конкурент 3
Уникальное торговое предложение (УТП) На стадии формирования 0 Есть слабовыраженное 2 Есть кратко изложенное 5 Есть развернутое 7
Уровень сервиса 5 5 3 5
Сайт, юзабилити 4 5 6 3
Фирменный стиль 7 5 2 5
Реклама 7 4 2 5
…….

Результаты анализа можно также оформить в виде диаграммы, которая наглядно покажет, какие именно показатели необходимо сделать своим конкурентным преимуществом, а какие требуют внимания для усиления их воздействия (рис. 48.3).

Рис. 48.3. Диаграмма параметров конкурентов

Нередко перед клиникой стоит задача поиска свободной рыночной ниши. Рыночная ниша — это оптимальный для предпринимателя сегмент рынка с минимальной конкуренцией и наибольшим спросом на товар или услуги. Рыночная ниша определяется исключительно продуктом (или услугой), в отличие от рыночного сегмента, который объединяет потребителей со сходными устойчивыми признаками, диктующими их поведение на рынке. Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости рыночного сегмента.

Найти сегмент рынка с минимальной конкуренцией помогает стратегический анализ рынка. Этот вид анализа предоставляет точные знания о свободных нишах и пробелах рынка, выявляет конкурентов и разделяет их на три группы: кого нужно избегать, с кем нужно соблюдать паритет, а с кем можно конкурировать.

Пример: результат исследования рынка для клиники косметологии в Крыму

В процессе создания бренда и разработки стратегии клиники косметологии в Симферополе важнейшей составляющей стал анализ макро- и микроокружения. В результате макроанализа стало понятно, что рынок в городе стремительно развивается, растет спрос, в клиниках появляется все больше врачей-косметологов. При этом была выявлена основная проблема — сервис в клиниках. Большинство участников рынка не уделяли этому должного внимания, работали с пациентами формально, не персонифицированно.

В микроокружение попали 10 клиник, большинство из которых предлагали преимущественно аппаратную и инъекционную косметологию. Направление «омоложение в контексте сохранения здоровья и красоты» оказалось свободной рыночной нишей. Более того, родилась идея привлечения к этому процессу узких специалистов из смежных областей: гастроэнтерологов, диетологов, нутрициологов.

Таким образом, собственником было принято решение ввести новый вид услуг и дескриптор «Клиника омоложения и косметологии».

Аспектов конкурентного анализа достаточно много, но самое весомое значение имеет заключительный этап, он же чаще вызывает затруднения. Речь идет о правильных выводах, которые лягут в основу стратегии бизнеса.

Разобравшись с конкурентами на определенный момент времени, не лишним будет задаться вопросом — есть ли на вашем рынке союзники? Они всегда есть, и их просто необходимо вовлечь в «свой круг». Это поставщики оборудования или материалов, посредники на пути к клиенту (например, страховые компании), эксперты, лояльные пациенты, средства массовой информации, сотрудники компании, то есть все, кто разделяет цели и миссию вашего бизнеса и готов к кооперации. Продвижение на рынке будет обоюдно выгодно и удобно, когда каждая из сторон выявила что-то привлекательное для себя.

48.3. Третий секрет — «Зачем клиента знать в лицо?»

Ключевой задачей любого бизнеса всегда является точное понимание потребностей клиента. Эта задача встроена в модель создания бренда, но об изучении целевой аудитории хочется поговорить отдельно.

Для анализа и сегментирования целевой аудитории также существует достаточное количество методик. Например, «Метод 5W», разработанный Марком Шеррингтоном, основателем бренд-консалтинговой компании Added Value. Его метод помогает составить психологический портрет клиента и максимально глубоко проанализировать проблемы каждого сегмента (рис. 48.4).

Для этого всего лишь нужно ответить на пять простых вопросов.

  • Кто? — Кто приобретает продукт? Пол, возраст, уровень дохода, интересы, прочее.
  • Что? — Что приобретает потребитель (какой конкретно продукт)? Сегментация аудитории по типу товаров/услуг.
  • Когда? — Когда понадобится продукт?
  • Почему? — Какую проблему решает продукт?
  • Где? — Почему потребители должны купить продукт именно у вас?

Рис. 48.4. «Метод 5W» Шеррингтона

Шеррингтон предлагает подробно охарактеризовать клиента, основываясь на сегментах целевой аудитории, их потребностях, способах взаимодействия с вашим брендом и эмоциях, которые вызывает бренд. Зная, какие товары и услуги предпочтительны потребителям, какие клиенты обеспечат вам наибольшую прибыль, а на каких вы ничего не заработаете, становится проще «выстрелить в цель», то есть выстроить верные коммуникации, найти подходящие аргументы для целевой аудитории. В результате сегментирования целевой аудитории будет гораздо легче разработать продуктовые предложения, программы лояльности и рекламную концепцию для каждого сегмента.

Сегментацию целевой аудитории по степени готовности к покупке наглядно иллюстрирует «Модель Ханта» (или «Лестница осведомленности»). Этот маркетинговый подход разработал в 2010 г. экономист и маркетолог Бен Хант (рис. 48.5).

На практике эта методика может выглядеть следующим образом.

  • Первая ступень — потенциальный клиент еще не осознает проблемы, или она для него пока не существует.
  • Вторая ступень — клиент уже осознал проблему и готовится к ее решению.
  • Третья ступень — клиент уже ищет и находит варианты решения проблемы.
  • Четвертая ступень — клиент выбирает подходящий вариант, исходя из своих возможностей и предпочтений.
  • Пятая ступень — клиент определился и заключает сделку.

Исходя из местоположения потенциального потребителя на «Лестнице Ханта», для каждой ступени будет логичным сформировать отдельные предложения.

Пример: ранжирование клиентов по «Модели Ханта»

В процессе сегментации целевой аудитории клиники стоматологии мы применили «Модель Ханта». В результате этой работы клиника стала предлагать профилактические осмотры и уход за полостью рта для тех, кто находится на первой или второй ступени лестницы. Для клиентов третьей и четвертой ступени, стоящих перед выбором, были разработаны пакетные предложения по решению различных стоматологических проблем и акции с дисконтом. А для лояльных клиентов, расположившихся на пятой ступени, в качестве особого предложения клиника начала продвигать процедуры по уходу за полостью рта в рамках специальной программы. Таким образом, первичный клиент получал ту же услугу, что и лояльный клиент, только на разных условиях.

С появлением в нашей жизни социальных сетей представилась возможность от сегментов целевой аудитории перейти к созданию «Профиля клиента», который отличается более детальной характеристикой потенциального потребителя и учитывает не только нужды и проблемы конкретного человека, но и географию его перемещений, круг общения и интересов, распорядок дня и многое другое. Профилей может быть несколько, и для каждого будет логично сформировать отдельное УТП. Чем точнее у вас получится профиль, тем качественнее будет УТП или уникальное ценностное предложение.

Рис. 48.5. «Модель Ханта»

Классический подход к сбору данных о потребителях включает в себя анализ имеющихся клиентов, «полевые» исследования (опросы), поиск информации в тематических интернет-форумах. Полученная информация затем сегментируется по параметрам: возраст, пол, география проживания, образование (профессия), наличие семьи, интересы и т.п. Таких показателей может быть более десятка. Из каждого сегмента выделяется наиболее характерный представитель, он и станет «Профилем клиента». Базовый профиль клиента мы соотносим с продуктом и его ценностью, а затем формируем УТП, исходя из потребностей целевого сегмента.

Пример: разработка пакетных предложений на основании профилей клиентов стоматологической клиники

«Пакет Эконом» — 55–70 лет, 80% — женщины, живут рядом с клиникой, 74% — пенсионеры, интересы разнообразные, в основном связаны с культурным отдыхом. Часто обращаются по поводу протезирования.

«Пакет Бизнес» 35–55 лет, живут или работают рядом с клиникой, 62% с высшим образованием, ведут активный образ жизни, занимаются спортом, путешествуют. Обращения связаны со всем перечнем услуг — от эстетики до операций.

«Пакет Детский» — 5–16 лет, живут в семьях, рядом с клиникой или в пределах 2–3 станций метро. В клинику приходят с мамами, чаще обращаются по поводу исправления прикуса или кариеса.

«Пакет Эстетика» — 20–30 лет, 80% — девушки, живут или работают рядом с клиникой, студенты, либо с высшим образованием, интересы — интернет, социальные сети. Чаще обращаются за процедурами по уходу за полостью рта и исправлению прикуса.

48.4. Секрет четвертый — «Уникальное торговое предложение есть, его нужно просто найти»

После анализа конкурентов и сегментации целевой аудитории можно приступить к поиску уникальных свойств своих услуг или продуктов. Понятие «уникальное торговое предложение» включает в себя ряд конкурентных преимуществ, на основании которых клиент принимает решение о покупке товара или услуги.

Трендом этого десятилетия среди МО стало создание доверительных отношений между пациентами и клиникой. Для того, чтобы выстроить такие отношения, необходимо, чтобы ваши основные ценности постоянно находили отклик у клиентов, стали вашими общими ценностями. Четкое УТП должно помогать потребителям понять различия (иногда даже не очень существенные) между предложениями в данной категории продуктов и услуг, формировать положительное отношение к бренду и, в конечном итоге, способствовать запоминаемости бренда. Термин «уникальное торговое предложение» впервые был введен в 1961 г. маркетологом и копирайтером Ривзом Россером и сегодня по-прежнему является мощным инструментом в конкурентной борьбе за клиента. Разрабатывая УТП, необходимо учесть два важных момента: УТП должно быть единственной особенностью, которая больше всего подчеркивает ваши уникальные преимущества для потребителей; УТП является вашим программным заявлением рынку, но потребитель должен сам убедиться в исключительности продукта, также он должен выявить для себя выгоду от его использования.

Ривз отмечал, что УТП часто неправильно истолковывают, поэтому описал три основных правила УТП.

  1. В каждом рекламном заявлении вами должно быть сказано: «Купите этот продукт для этой конкретной выгоды».
  2. Предложение должно полностью отличаться от предложений конкурентов.
  3. Предложение должно быть достаточно сильным (убедительным, мотивирующим), чтобы привлекать все новых и новых клиентов.

Многим из вас скорее всего уже известно, что конкурентное преимущество на рынке зависит от нескольких факторов, таких как: опыт, продукты (или услуги), этика работы компании, ваши исключительные особенности (УТП). Для того, чтобы УТП эффективно работало, необходимо интегрировать его с другими аспектами организации.

Примерный алгоритм создания УТП выглядит следующим образом: определите и опишите цель бренда, объясните проблему, которую решает ваш продукт или услуга, перечислите свои самые значимые преимущества и определите обращение к клиентам. Таким образом, вы создадите условия для уникальности вашего бренда на рынке. Основной секрет создания эффективного УТП состоит в том, что оно фактически отражает правильное позиционирование (восприятие) бренда.

Чтобы определить, на сколько УТП соответствует вашему бренду, маркетологи должны провести исследование потребителей и убедиться в том, что заявленная функция действительно является уникальной и ценится потенциальными покупателями. Отдел продаж должен предложить продукт пробным покупателям, чтобы понять, что он незаменим и может их увлечь, ведь заменяемость товаров снижает их ценовой потенциал.

Часто возникает вопрос: как не путать миссию, слоган и УТП? Разница состоит в том, что слоган — это квинтэссенция бренда, миссия — глобальная цель компании в обществе, а УТП — это то, что привлекает потребителей и заставляет их делать выбор.

Пример позиционирования и создания уникального торгового предложения для клиники реабилитации и спортивной медицины «Топ Физио»

Консультируя клиента, мы столкнулись с заблуждением, касающимся уникальности услуг клиники. Конкурентный анализ выявил, что схожую услугу предлагают другие организации и в два раза дешевле. Схожими методиками реабилитации владеют не только клиники, но и центры остеопатии, клиники травматологии, спортивной медицины и другие. Мы провели стратегическую сессию с персоналом клиники, на которой искали уникальное предложение, соответствующее каждой целевой группе. Решение обнаружилось в создании УТП и пакетов процедур, отличающихся по компоновке и технологиям от продуктов конкурентов. УТП клиники получилось таким: «Инновационные методики клиники «Топ Физио», основанные на европейской системе реабилитации и восстановления, вернут пациента к полноценной жизни в кратчайшие сроки». Использование УТП в рекламных материалах и на сайте компании позволило увеличить выручку на 30%.

48.5. Секрет пятый — «Вербальная айдентика бренда»

Для того, чтобы создать коммуникативно-устойчивый и узнаваемый бренд, необходимо соблюдать баланс вербальных и визуальных средств. Бренд должен быть визуально привлекательным и иметь смысловую насыщенность. Другими словами, бренд — это симбиоз идеи (или концепции) с вашим продуктом или услугой.

Приведем примеры:

  • омоложение (идея) + косметология (услуга) = DALWIN;
  • уникальная итальянская методика + реабилитация = TOP FISIO;
  • инновации + эстетика = ETTIKA.

Понятие «вербальный» означает передачу сути предметов и явлений речевыми средствами. В чем же состоит секрет вербальной айдентики бренда? Применительно к бренду очень важно, чтобы вербальные составляющие были представлены максимально кратко и понятно для целевой аудитории. Вербальная идентичность бренда в классическом понимании состоит из 4 элементов: названия, слогана, дескрипторов и рекламной риторики. Необходимо, чтобы эти элементы правильно работали в единой системе фирменного стиля и вызывали у потребителя ощущение целостности бренда, доверие и правильные ассоциации.

Коммуникация с брендом начинается с его названия. Имя (name) является ключевым вербальным идентификатором, поэтому должно восприниматься просто и легко запоминаться. Процесс создания имени будущего бренда (нейминг) имеет свои секреты: имя обязано «звучать», иметь смысл и историю. Критериев оценки названия много, но некоторые имеют особенно важное значение: смысл, фонетика, способность вызывать эмоции и уникальность.

Проблематика разработки названий состоит в том, что иногда просто придумывают красивые слова, не учитывая особенности и предпочтения аудитории, не обращая внимания на семантику и фонетику слова. В результате выдуманное слово часто не проходит проверку на новизну, и зарегистрировать его как торговую марку не представляется возможным.

Разработка названия — задача не из легких. Поэтому в брендинговых агентствах для этой задачи есть узкие специалисты — копирайтеры или неймеры.

Примеры удачного нейминга для клиник

  • Bionardo [бионардо].

Название отсылает к словам bio (от древнегреческого βίος, жизнь) и nardo — производная от Leonardo da Vinci (выдающийся художник и ученый, изобретатель, писатель, музыкант, один из крупнейших деятелей эпохи Возрождения). Концепция многопрофильной клиники имеет в основе передовые взгляды на вопросы здоровья и улучшения качества жизни человека. Миссия клиники состоит в возрождении красоты человеческого тела и пробуждении сил, заложенных природой.

  • Ettika [эттика].

В имени прослеживается ассоциация со словами эстетика и этика. Концепция клиники основывается на вдумчивом и бережном подходе к вопросам стоматологии, вызывает доверие, ощущение надежности и защиты. Миссия клиники заключается в соблюдении этических норм по отношению к человеку и его здоровью.

  • Dalwin [дальвин].

В основе названия — Dal (Даль — фамилия создателя клиники) и Win — на английском «побеждать». Присутствуют ассоциации с принципом win-win — беспроигрышная игра и с фамилией Дарвин — научная направленность.

Дескриптор — это краткая фраза, четко определяющая деятельность клиники. Она необходима для того, чтобы сориентировать пациента в поиске решения проблем и сфокусировать на правильном выборе. Например, «Клиника лазерной косметологии» превратилась в «Клинику лазерной и эстетической косметологии», что более соответствовало рыночному тренду и технологическим возможностям клиники.

Примеры других дескрипторов

  • Клиника реабилитации и спортивной медицины ТОП ФИЗИО, Москва-Италия.

  • Клиника интегративной и спортивной медицины БИОНАРДО, Москва.
  • Клиника ортодонтии и стоматологии ETTICA, Екатеринбург.
  • Клиника омоложения и косметологии DALWIN, Симферополь.

Слоган — это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, содержащая основную идею бренда, которая обращена к аудитории. В классическом понимании слоганы делятся на имиджевые и товарные. Чем проще и понятнее слоган, тем легче он будет воспринят целевой аудиторией.

Примеры слоганов для клиники реабилитации и спортивной медицины «Топ Физио»

Рис. 48.6. Имиджевый плакат для рекламной компании клиники «Топ Физио»

Сначала нам удалось найти удачную метафору «Быть победителем», которая перекликалась с мотивацией пациентов к возрождению внутренней силы на пути к здоровью (рис. 48.6). При этом родилось несколько слоганов, которые в полной мере отражают философию бренда.

  • «Будь смелым — преодолевай и покоряй!».
  • «Будь сильным в движении вперед!».
  • И главный слоган рекламной компании — «Будь первым, будь смелым, будь сильным!».

В понятие вербальной коммуникации входят скрипты, уже готовые фразы, которые подчиняются регламентам без учета конкретной ситуации. Скрипты часто используются для стандартизации схемы продаж, в процессе анализа откликов и в других ситуациях. Скрипты играют важную роль при непосредственном общении персонала с клиентом, упрощают контакты и отражают основные ценности бренда. Помимо скриптов важно уделить внимание адаптивной методике коммуникации, при которой специалист способен фиксировать невербальные сигналы, исходящие от клиента. Адаптивная методика позволяет добиться лучшего результата и помочь в увеличении продаж благодаря индивидуальному подходу к потребителю, учету его нужд и особенностей.

Используя вербальные элементы бренда, мы передаем наши ценности потребителю через наименование, дескрипторы, слоганы, тексты на сайте, публикации в социальных сетях и на платформах форумов. Все это позволяет создавать необходимую ауру бренда: игра слов, скрытые смыслы, использование средств художественной выразительности, иногда ирония (если это уместно) — все, что усиливает эмоциональные факторы бренда, делает образ наиболее целостным.

48.6. Секрет шестой — «Визуальная айдентика бренда»

«Дизайн — это молчаливый посол вашего бренда», — сказал известный графический дизайнер Пол Рэнд. Визуальные способы коммуникации бренда играют невероятно важную роль, поскольку в обществе всегда преобладают те, кто лучше и быстрее воспринимает «на глаз», чем «на слух». По разным источникам «визуалов» среди нас — 55–86% (рис. 48.7).

Секрет визуальной айдентики бренда состоит в том, что умело созданные образы помогают потребителю «подключиться» к бренду на уровне зрительного восприятия и подсознания. Именно подсознание считывает образ и заставляет принимать решение о покупке, если находит отклик.

Визуальной айдентикой бренда занимается дизайнер, специализирующийся в этой области. Он разбирается в психологии восприятия, семантике цвета и шрифта, понимает предпочтения и особенности целевой аудитории. Перед началом работы он погружается в исследование визуальной части брендов конкурентов, анализирует их особенности и преимущества. Результаты его творческого поиска, выбора стиля, метафор, цветовой палитры и прочего вносят значительный вклад в решение задач бизнеса.

Рис. 48.7. Каналы восприятия

Процесс визуализации бренда обычно начинается с идеи и метафоры — важных составляющих образа, которые впоследствии будут ассоциироваться клиентами с брендом. Метафора бренда — это образное сравнение, переводящее описательную часть бренда в образное восприятие. На основании образной идеи и метафоры рождаются все элементы стиля: цвета, шрифты, логотипы, иногда даже получается создавать персонажей. С помощью идеально подобранной метафоры образ быстро попадает в поле зрения потребителя и закрепляется на подсознательном уровне. Этот процесс роднит производство визуальной части бренда с созданием произведения искусства или с работой психолога.

Создание визуального образа бренда — командная работа. Опыт показывает, что наилучший результат достигается в объединении усилий заказчика (руководителя клиники) и исполнителя (дизайн-агентства). Итогом такого партнерства является творческий подход к созданию бренда, основанный на проникновении в нужды целевой аудитории, интересной смысловой семантике и на эстетике образного восприятия.

Сложность визуализации бренда медицинской клиники заключается также в том, что, помимо оригинальности, финальная работа должна быть уникальной и готовой к регистрации товарного знака. Необходимо регистрировать не только имя клиники и слоган, но и логотип, а иногда отдельные элементы фирменного стиля (рис. 48.8).

Клиника реабилитации — крылья

Клиника косметологии и spa — цветок и капля

Клиника сосудистой хирургии — щит

Клиника аппаратной косметологии — капля и буква «E» от названия клиники Evolution

Рис. 48.8. Примеры метафор в логотипе

Фирменный стиль бренда представляет собой совокупность элементов, благодаря которым бизнес предстает перед внешним миром (шрифты, цвета, иллюстрации, фотографии, анимация, униформа, сувенирная продукция, упаковка продуктов, система внутренней навигации, наружная реклама, дизайн автомобилей компании, электронные приложения и многое другое). Фирменный стиль продолжает формировать линию, заложенную в логотипе, раскрывает, дополняет и расширяет ее.

Рис. 48.9. Клиника реабилитации и спортивной медицины ТОП ФИЗИО. Фирменный стиль

Рис. 48.10. Клиника ТОП ФИЗИО. Концепция баннеров для рекламной компании

Рис. 48.11. Клиника ТОП ФИЗИО. Концепция сайта

Для того, чтобы представление о визуальном образе компании было целостным, специалисты по брендингу создают брендбук. Брендбук — это свод стандартов визуального стиля вашей компании, в котором описаны основные ценности, характеристики, индивидуальность бренда (или нескольких брендов) во всех аспектах бизнеса и в развитии. Брендбук позволяет стандартизировать все каналы коммуникаций компании.

Примеры фирменного стиля и рекламных концепций

Арт-директор проектов — Владимир Сонкин (рис. 48.9–48.19)

48.7. Секрет седьмой — «Бренд — живой организм. Стратегия управления брендом»

Рис. 48.14. КСТ КЛИНИКА. Фирменный стиль

Рис. 48.12. Клиника гинекологии КСТ КЛИНИКА СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. Концепция рекламной компании

Рис. 48.13. КСТ КЛИНИКА. Рекламный плакат

Теперь, когда мы раскрыли несколько основных секретов создания сильного бренда, пришло время узнать, как сделать брендинг эффективным. Бренд — живой организм, поэтому он требует внимательного к себе отношения в каждый момент своего существования.

Рис. 48.15. Клиника эстетической и лазерной косметологии EVOLUTION. Концепция рекламной компании

Рис. 48.16. Клиника интегративной и спортивной медицины БИОНАРДО. Концепция и фирменный стиль

Рис. 48.17. Клиника омоложения ДОКТОРА ВЕДОВА. Концепция фирменного стиля

Работа по управлению брендом (бренд-менеджмент) включает в себя комплекс различных действий, которые начинаются с разработки концепции бренда и сопровождают все повседневные маркетинговые действия на протяжении жизненного цикла бренда. Для формализации действий по бренд-менеджменту разрабатывается «Стратегия управления брендом».

Рис. 48.18. Клиника косметологии VOLURE. Концепция бренда

Рис. 48.19. Медицинский центр ВЭССЕЛ КЛИНИК. Фирменный стиль

Цель разработки стратегии состоит в постоянном актуальном позиционировании вашего бренда в сознании потребителя, четко обозначая ваши отличия и привлекая идеальную аудиторию, которая будет больше всего удовлетворена вашими продуктами или услугами.

Секрет стратегии развития бренда кроется в мастерстве «управления отношениями», суть которого заключается в умении выстроить и поддерживать отношения с общественностью. Отношения — ключ к коммерческому успеху. Все точки соприкосновения бренда с обществом предполагают выполнение действий, направленных на его позиционирование, на правильное «прочтение» и восприятие. В этом и заключается основная функция бренд-менеджмента: в разработке действий, способных управлять восприятием бренда общественностью, показывая всю его ценность для потребителя.

Шведский экономист Томас Гэд потратил не один десяток лет, занимаясь стратегиями развития брендов. В 2002 г. он разработал и предложил рынку динамическую модель бренда, которая с успехом используется для создания новых брендов и для анализа стратегических перспектив уже существующих.

Для простоты мы решили назвать эту модель «Кольца бренда» и представить ее более наглядно на рис. 48.20.

Рис. 48.20. «Кольца бренда»

Поле бренда формируют четыре кольца, которые создают пространство бренда, аккумулирующее влияние четырех аспектов.

  • «Функциональное измерение» касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом (соотношение цена/качество, решение проблем: мне подходит эта клиника по цене, качеству услуг и ассортименту).
  • «Социальное измерение» позволяет идентифицировать себя с определенной общественной группой (позволяет говорить «на одном языке»: людям нравится, когда их окружение тоже заботится о своем здоровье).
  • «Духовное измерение» затрагивает общие моральные ценности, традиции, ответственность, разделяемые брендом и потребителем (что дает мне бренд для духовного развития? Все люди должны заботиться о своем здоровье).
  • «Ментальное измерение» означает личные ощущения потребителя в его взаимодействии с брендом (какой опыт бренда полезен для моего личного развития? Я стремлюсь к предупреждению проблем со здоровьем, и бренд мне в этом помогает).

Смысл создания стратегии развития бренда с использованием модели «Кольца бренда» заключается в необходимости поддержания всех заявленных ценностей каждого из четырех измерений в длительном временном промежутке.

Преимущество метода «Колец бренда» в том, что он затрагивает и активизирует все стороны бизнеса — от инноваций и технологий до найма на работу и обучения сотрудников, позволяет прогнозировать будущее развитие и помогает сформировать сценарии развития, а самое важное — помогает создавать добавленную стоимость.

Заключение

Подводя итог вышесказанному, хочется отметить, что мы не смогли вместить в этот материал все тонкости и секреты создания и развития бренда. Технологии — это только теория. Каждый отдельный бренд «пишет» свою историю, живет своей жизнью, и именно в этом состоят его основная сила и ценность.

В заключение перечислим шесть базовых отличий сильного бренда.

  1. Цель бренда. Многие предприниматели рассматривают бренд как необходимое решение для улучшения взаимодействия компаний со своими потребителями с целью получения большей прибыли. Но это понятие гораздо шире: оно также является причиной того, почему ваши сотрудники встают по утрам, чтобы пойти на работу.
  2. Целостность бренда. Все точки соприкосновения с общественностью должны иметь общий язык, соответствовать позиционированию и цели бренда.
  3. Эмоции бренда. Позиционирование бренда не может апеллировать только к рациональному. Умелое использование эмоций в общении сделает ваши маркетинговые действия намного эффективнее.
  4. Гибкость бренда. Мир быстро меняется, мотивация потребителей, их отношение к вашему бренду тоже могут меняться. Успешность бренда заключается в умении адаптироваться к реальным желаниям вашей аудитории, не теряя при этом своей индивидуальности. Используйте своих сотрудников, во многих случаях они являются важной точкой контакта с клиентами и, следовательно, должны действовать в соответствии с законами бренда.
  5. Лояльность потребителей. Не забывайте проводить опросы и выявлять лояльных клиентов. Те, кто любит и поддерживает ваш бренд, заслуживают вознаграждения. Поощряйте лояльных клиентов!
  6. Исключительность бренда. Всегда учитесь у своих конкурентов, у тех, кто удовлетворяет те же потребности, которые имеет ваша аудитория. Следите за тем, что они делают, смотрите, как они управляют своим брендом, какие усилия они предпринимают, не забывая при этом дистанцироваться от них. Выстраивайте свою «историю», сотканную из уникальных качеств и заботливого отношения к клиенту!

До новых встреч на страницах журналов, на конференциях, вебинарах и форумах!

Евгения Валькович, маркетолог, искусствовед, член Гильдии маркетологов, директор брендингового агентства NFM media, nfmmedia.com.

Список литературы

  1. Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management, 4th Edition. Dartmouth College. 2013.
  2. Траут Джек, Райс Эл. Позиционирование. Битва за умы. Питер. 2019.
  3. Барден Фил. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Манн, Иванов и Фербер. 2014.
  4. Бен Хант. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей. Питер. 2012.
  5. Дэвид Аакер. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. Питер. 2012.
  6. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. 2005.
  7. Ривз Рассел. Реальность в рекламе. Библос. 2017.
Автор: Е.К. Валькович