Особенности создания бренда медицинской организации

Рынок платных медицинских услуг в России начал формироваться в начале 90-х годов. Благодаря растущему спросу в период 2000–2010 гг. рынок коммерческой медицины быстро развивался: появилось множество предприятий как узкоспециализированных, так и многопрофильных; сформировался формат сетевых медицинских центров и клиник. До 2020 г. в среднем по стране ежегодно фиксировался прирост спроса на медицинские услуги в объеме 4–10%. С началом пандемии рынок показал отрицательную динамику, а к концу 2020 г. по объему услуг оказался на уровне 2012 г. Несмотря на это специалисты осторожно прогнозируют полное восстановление рынка к середине 2022 г. В такой ситуации каждый владелец предприятия, каждый инвестор задается вопросом: «Как поддержать рентабельность бизнеса и обеспечить эффективный рост к моменту восстановления спроса?».

Успешность бизнеса базируется на множестве аспектов, таких как: продукт, сервис, маркетинг и многое другое. Участники рынка стремятся использовать различные методики, технологии и инструменты в борьбе за привлечение и удержание клиента. Основной секрет сильного бренда состоит в том, что он способен объединить все эти составляющие и достичь синергетического эффекта, что в итоге сделает организацию более успешной. Какими бы ни были прогнозы, как бы ни менялся рынок, одним из важнейших аспектов успешного бизнеса является сильный бренд. Никогда не поздно внимательно отнестись к брендингу и его составляющим, поскольку сильный бренд позволяет увеличить разницу между себестоимостью продукта (или услуги) и его отпускной ценой.

Важно понимать, что с сильным брендом в выигрыше оказывается не только предприятие и собственник. Сильный бренд помогает потребителям, партнерам и сотрудникам сформировать приоритеты для создания долговременных взаимоотношений. Причем это в равной степени относится к получению услуг и приобретению продукта, к поставкам оборудования и материалов, к выбору места работы или вниманию средств массовой информации. Поэтому при формировании сильного бренда необходимо, чтобы он был понятным и запоминающимся, вызывал доверие у всех участников коммуникативного процесса. В этом случае бренд становится «языком» эффективной коммуникации с обществом.

У некоторых брендов жизненный цикл составляет несколько лет, другие продолжают успешно жить и развиваться в течение десятилетий. Начиная от момента рождения, проходя этапы роста и зрелости, и заканчивая упадком, бренд испытывает на себе влияние различных изменений: конъюнктуры рынка, ассортимента услуг (или товаров), поведения целевой аудитории и условий внешней среды. Практически на любом этапе жизненного цикла возможен ребрендинг, который помогает вдохнуть новую энергию, укрепить позиции и продлить жизнь бренда. Для поддержки бренда на каждом этапе его существования необходимо опираться на стратегию управления брендом и пересматривать ее, ориентируясь на реалии рынка.

В этой статье брендинговое агентство NFM MEDIA раскрывает основные секреты создания сильного бренда, основываясь на своем многолетнем опыте работы по созданию и сопровождению медицинских брендов в России и за рубежом.

Для начала предлагаем ознакомиться с несколькими базовыми понятиями.

• Бренд — это совокупность образов и ассоциаций, рожденных в сознании потребителя. Бренд предназначен для идентификации продуктов в конкурентной среде, включает понятие внутренней культуры и ценностей компании. У компании может быть несколько брендов.
• Торговая марка (товарный знак) — зарегистрированное графическое обозначение эмблемы (логотип) компании, продукта или услуги, которое часто сочетается с названием (или представляет собой только название) и может включать текстовый элемент — слоган.
• Логотип — это визуальное изображение, ассоциирующееся с компанией, продуктом или услугой; представляет собой совокупность графических символов и/или текстовых форм.
• Брендинг — это процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров бренда в сознании потребителя.
• Жизненный цикл бренда — совокупность всех этапов существования бренда: создание, внедрение на рынок, рост (развитие), стагнация, деградация.
• Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению концептуальной идеологии бренда. Обычно связан с достижением определенного этапа жизненного цикла: ростом, деградацией или стагнацией, иногда необходим по причине слияния, поглощения или продажи компании.